Je vais immédiatement et publiquement admettre que je souffre d’une crise existentielle qui a commencé le 30 novembre 2022…
Une véritable énigme de la vie réelle, une énigme qui dépasse l’entendement, une énigme qui serre le cœur, le genre qui pousse une personne à se repositionner immédiatement ou à se mettre en position fœtale. J’appelle mon dilemme existence-AI-lisme.
J’imagine que la plupart des spécialistes du marketing ressentent la même chose depuis ce jour fatidique où OpenAI a lancé ChatGPT et où nous sommes passés de l’imagination de ce que l’IA pourrait faire à la vision de ce qu’elle fera, à et pour notre profession.
Ou comme j’aime l’appeler, le jour où Skynet a envoyé le Terminator.
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L’IA, c’est bien – et ça ne fait que commencer
Au cours de l’année écoulée, nous avons eu un aperçu de l’impact que l’IA pourrait avoir sur notre profession de créatif et sur le monde du marketing. Franchement, c’était amusant – comme une visite à Jurassic Park avant que les dinosaures ne comprennent que les clôtures ne sont pas électrifiées.
Admettez-le, vous avez créé des versions plus belles et plus héroïques de vous-même avec Lensa, qui utilise l’IA pour générer des images photo-réalistes comme mon portrait.
Vous pouvez aussi utiliser Midjourney, plus intelligent et plus intéressant, qui a créé en quelques minutes le dessin personnalisé inspiré par l’IA pour l’image du héros de cette chronique.
Mais si les selfies générés par l’IA sont certainement intrigants et amusants, ils sont rapidement devenus pittoresques comparés au nouveau moteur de réponse généré par l’IA, qui recherche sur Internet et génère des informations, à savoir ChatGPT, le plus impressionnant et le plus annoncé de cette première génération de technologie linguistique générée par l’IA et basée sur la conversation.
J’admets que je me sens menacé par sa capacité sans précédent à répondre aux requêtes en langage naturel générées par les utilisateurs en créant du contenu presque instantanément. Mais je me sens intéressé lorsque je la considère comme un outil de recherche et de curation de contenu.
Je ne pense pas qu’il nous remplacera, nous les spécialistes du marketing, les stratèges, les planificateurs ou les créatifs, dans un avenir immédiat. Ce sera Terminator 2. Non, ma crise vient du fait que je pense qu’elle amènera la plupart des gens, des cadres, des clients et des managers à penser qu’elle peut nous remplacer. Voici pourquoi.
J’ai posé à ChatGPT la question suivante :
“Donnez-moi un article de 500 mots sur les implications éthiques et pratiques que ChatGPT et la création de contenu pilotée par l’IA auront sur le marketing, les spécialistes du marketing et les agences de publicité. Le style est décontracté mais intelligent avec un peu d’esprit.”
Voici ce qu’il a “envisagé” et “créé”.
ChatGPT et d’autres outils de création de contenu pilotés par l’IA ont le potentiel de révolutionner l’industrie du marketing et de la publicité. D’une part, ils offrent un niveau d’efficacité et de personnalisation qui était auparavant impossible. Mais d’autre part, ils soulèvent un certain nombre de préoccupations éthiques et pratiques qui doivent être prises en compte.
D’un point de vue éthique, l’une des plus grandes préoccupations concernant le contenu généré par l’IA est qu’il pourrait être utilisé pour diffuser de la désinformation ou de la propagande. Les algorithmes qui sous-tendent ces outils n’étant pas toujours transparents, il peut être difficile de remonter à la source des fausses informations et de demander des comptes aux responsables. En outre, il existe un risque que le contenu généré par l’IA perpétue les préjugés qui sont intégrés dans les ensembles de données sur lesquels il est formé, conduisant à une marginalisation accrue de certains groupes.
Une autre préoccupation éthique est la possibilité que le contenu généré par l’IA remplace les travailleurs humains. À mesure que ces outils deviennent plus avancés et largement adoptés, ils risquent de remplacer des emplois traditionnellement occupés par des rédacteurs, des spécialistes du marketing et d’autres professionnels de la création.
D’un point de vue pratique, il y a également un certain nombre de préoccupations qui doivent être abordées. L’un des plus grands défis du contenu généré par l’IA est de s’assurer qu’il est de haute qualité et qu’il s’aligne sur le message et le ton général d’une marque. Il y a aussi la question de savoir comment mesurer l’efficacité du contenu généré par l’IA, car il peut être difficile de distinguer ce qui a été généré par une machine de ce qui a été écrit par un humain.
Malgré ces préoccupations, on ne peut nier le potentiel que les outils de création de contenu pilotés par l’IA comme ChatGPT ont pour l’industrie du marketing et de la publicité. D’une part, ils peuvent être utilisés pour générer un contenu hautement personnalisé, adapté à chaque consommateur. Cela peut être particulièrement efficace en ce qui concerne le marketing par courriel, la publicité sur les médias sociaux et d’autres formes de marketing numérique.
De plus, ChatGPT et d’autres outils de contenu généré par l’IA pourraient contribuer à améliorer l’efficacité du processus de création de contenu. En automatisant certaines tâches, comme la rédaction de descriptions de produits ou la création de messages sur les médias sociaux, les spécialistes du marketing peuvent consacrer plus de temps à des tâches de plus haut niveau comme la stratégie et l’analyse.
En conclusion, si ChatGPT et d’autres outils de création de contenu pilotés par l’IA ont le potentiel de révolutionner l’industrie du marketing et de la publicité, ils soulèvent également un certain nombre de préoccupations éthiques et pratiques qui doivent être abordées. Ces préoccupations comprennent la propagation potentielle de fausses informations, le déplacement de travailleurs humains et la nécessité de s’assurer que le contenu généré par l’IA est de haute qualité et aligné sur le message de la marque. Malgré cela, les avantages potentiels sont indéniables, comme la capacité de générer un contenu personnalisé et efficace. Il appartiendrait à l’industrie et à la société de trouver des moyens d’atténuer les problèmes et de tirer parti des avantages.
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Des résultats impressionnants, mais pas de réponses éclairées
Alors, que pensez-vous de la réponse de ChatGPT et de la copie ci-dessus ? Voici un indice – c’est très bien.
Je serai le premier à admettre que c’est assez impressionnant quand on sait que ça a été fait par une machine en quelques secondes. Je veux dire, comme click, tick, boom.
Epoustouflant ? Oui.
Un gain de temps ? Absolument.
Mais la fin du travail ? Pas encore.
C’est parce qu’après avoir relevé ma mâchoire du sol et l’avoir relu, j’ai l’impression qu’il a été écrit par un lycéen qui a passé 10 heures à googler le sujet, a copié et collé le contenu de ses meilleures pages de recherche dans un document Word, a écrit une introduction et une conclusion identiques, puis s’est félicité de son évidence.
Au pire, vous pourriez dire que ces textes pilotés par l’IA ne produisent pas d’idées utiles ou de résultats pertinents parce qu’ils sont contextuellement vides de mon intention et émotionnellement inconsidérés des besoins du public. Et je reconnais que c’est vrai.
Au mieux, vous pourriez dire, mais n’est-ce pas parfait ? Eh bien, “bien” n’est pas suffisant lorsque nous savons que nos publics, nos acheteurs et nos clients veulent que les marques leur donnent le sentiment d’être compris, entendus, considérés et valorisés.
Si les humains ne sculptent et ne façonnent pas activement l’IA, celle-ci ne peut que générer du “bon”. Et comme nous le savons tous, “assez bon” se traduit par un contenu créatif qui provoque à peine une réaction des gens – et très souvent un rejet. Il suffit de demander à Marvel.
Ne vous méprenez pas, je suis en admiration devant un outil qui surpasse Google dans sa capacité à parcourir l’internet pour trouver contextuellement, organiser et générer un contenu pertinent et applicable en quelques secondes par rapport à ce qui pourrait me prendre, à mes stratèges ou à mes rédacteurs, des heures ou des jours pour trouver et assembler.
C’est peut-être pour cela que Microsoft a investi 10 milliards de dollars dans OpenAI pour Bing. Ce n’est pas seulement une alternative innovante à la recherche – c’est l’avenir de la recherche, un point de départ plus efficace pour l’interrogation et un raccourci vers le synopsis.
Les outils pilotés par l’IA tels que ChatGPT peuvent-ils générer des informations précieuses et fonctionner de manière autonome sans que nous ayons à les aider à rassembler les informations, à répondre aux questions et à générer des résultats, comme les forgerons modernes des marques que nous devons devenir ?
Tout ce qui condense le temps d’accès à l’information, le temps de production et le temps de mise sur le marché constitue un avantage marketing. Mais plus important que le résultat pour ces moteurs d’IA est l’entrée, qui, à l’heure actuelle, dépend toujours d’une personne capable de penser de manière critique et créative au problème à résoudre et aux personnes concernées.
Les réponses ne sont pas la seule réponse au marketing. Un bon marketing commence toujours par de meilleures questions. C’est là que s’effectue la réflexion critique et le travail crucial.
Le grand marketing prend l’intelligence que l’IA n’a pas encore et fait encore de nous, les humains, une partie nécessaire de la formule pour un travail de percée. Car sans nous, sans notre curiosité, sans notre désir de nous connecter aux autres, sans notre besoin inné d’aller plus loin, nous n’obtenons que des entrées paresseuses et des sorties évidentes de l’IA.
Et gardez ça à l’esprit, nos acheteurs ne sont pas paresseux. Ils font leur travail, leurs recherches, leurs comparaisons, leur consommation – et maintenant ils le font avec l’IA qui condense leur processus de recherche, de considération et de comparaison. Si vous ne voulez pas que l’IA prenne les décisions sur la façon dont vous vous présentez à eux, vous devrez quand même investir dans la créativité. Dans les idées. Dans les idées.
Une de mes rédactrices m’a dit aujourd’hui qu’elle avait utilisé ChatGPT pour rédiger en 15 minutes une prise de position de six pages. Elle a secoué la tête et a dit : “Cela m’aurait pris trois jours pour trouver toutes ces informations et les organiser.”
Je lui ai dit, eh bien maintenant vous avez trois jours pour réfléchir à ce qu’il faut en faire et à ce qui va suivre pour le client. Et pour moi, c’est ça la valeur.
Le temps est la valeur. Plus de travail sur le terrain, plus d’attente, plus de questions sur l’existence et l’emplacement de l’information que nous voulons. Avec l’IA, nous devenons bioniques, améliorés et accélérés. Pour les choses les plus importantes, l’IA nous améliore, elle ne nous remplace pas. Nous devenons le Terminator.
Heureusement, ChatGPT et d’autres outils de recherche/recherche/création de contenu pilotés par l’IA ne provoqueront pas encore l’extinction de notre profession comme l’astéroïde a anéanti les dinosaures.
Mais, ce qui est encore plus heureux pour nous, c’est qu’ils déclencheront une réaction en chaîne qui changera notre profession, accélérant un progrès profond de la même manière que les machines à vapeur, les automobiles, l’électricité et l’internet l’ont fait auparavant – mais plus rapidement que tout cela.
Il se peut que nous perdions certains emplois et certaines tâches subalternes au profit de l’IA, mais je ne pense pas que les opérateurs d’ascenseur ou les conducteurs de diligence manquent à qui que ce soit, et ils ne manqueront pas non plus de rédiger des messages sociaux de 30 mots.
Alors, accueillez le Terminator dans votre travail et votre entreprise ou préparez-vous à “hasta la vista, baby”.